观点 | 新加坡要把乌节路改造成“城中村”？
Urban village，字面上理解就是“城中村”。
提起“城中村”，不少中国读者多会想到那些繁华城市里相对落后的传统乡村，蜗居在城市里的村庄就像一块块“牛皮癣”，既贫困落后，又容易藏污纳垢。
不过，“城中村”这个词在英语世界却完全是另一种概念。
在欧美国家，urban village给人的印象是指那种兼具工作、商业、娱乐与居住功能的区域，且交通便利、环境舒适，它更接近于那种理想境界中的“城市田园”或者是“都市村庄”。
▲麦肯锡为美国某地规划设计的urban village项目（资料图片）
近期在新加坡，这样的“城中村”概念开始被媒体提及，主要用于探讨如何拯救繁华程度大不如前的新加坡著名商业街——乌节路。
这是怎么一回事呢？
受电商网购平台以及新加坡各地大小购物中心的挤压，近几年，闻名世界的新加坡乌节路显现出了衰退的迹象。
新加坡各界也对此早有关注，比如2014年，相关政府部门就推出过“乌节路步行街之夜”的活动，通过暂时封闭相关路段，把乌节路打造成一条购物步行街，以此吸引游客和消费者，不过收效甚微。
▲新加坡乌节路（资料图片）
尽管政府和商家做了多种努力和尝试，力图恢复乌节路往日的商业繁荣景象，然而相关数据却并不好看。根据调查，去年一季度，新加坡乌节路（Orchard Road）商圈的空置率高达8.8%，比7.3%的全岛平均空置率还要高出1.5%，达到了五年来的最高点。
有业界专家认为，乌节路当下的主要问题是游客无法充分地自由活动。因此有人提议，乌节路应该向“城中村”（urban village）转型，通过增加绿化、住宿、餐饮、娱乐等功能，提高休闲购物的舒适度，让消费者和游客从都市繁忙的节奏中舒缓放松下来，从而可以使乌节路一别萧条，重回往日生机。
对于乌节路商业日渐凋零的问题，新加坡国立大学商学院刘玉添副教授也进行了调查研究，并提出了关于振兴乌节路的5点建议。
教授简介
刘玉添
Lau Geok Theng
新加坡国立大学商学院
市场营销系副教授
加拿大·西安大略大学博士
研究领域：供应链管理、B2B营销、采购管理
Q
&A那么，为什么新加坡人不再光顾乌节路了呢？
答案很简单：新加坡市区以外购物中心越来越多，能在家里附近满足购物需求，很多新加坡本地消费者自然也就不用非得跑来乌节路舍近求远了。
过去，想要购买国际名牌、时尚潮品，或者吃饭喝茶，当然首选市中心的繁华商业街，而现在，新加坡全岛各地商场林立，很多商品随处可见。
▲一些国际大品牌，以往只在乌节路设有门店（资料图片）
新加坡国立大学商学院近期的一份调查显示，三分之二的消费者觉得乌节路的吸引力正在消失。
六成受访者表示，自己更愿意在家附近逛街；而将近九成的受访者认为，社区附近新建的购物中心和乌节路上的商场店铺，相差无几。
另外，有80%的消费者认为“新加坡全岛大热卖”（GSS）的吸引力也同样在消失，许多店铺几乎一年到头都在搞打折促销。
现在反而是网购对消费者更有吸引力，比如“双十一”，“黑色星期五”（Black Friday）和“网络星期一”（Cyber Monday）等中美两国打造的购物狂欢季。
电商为消费者提供了购物新体验，特别是有些时尚流行类的零售商品，不仅网购包邮，还免费退换，且选择面更宽。
我们的调查还发现，总体来看，约有三分之一的受访者愿意网购，如果单看年轻消费群体，喜欢网购的人则超过了四成。
一旦了解了人们为什么不再去乌节路的原因，我们就可以从中得到借鉴，找到解决途径，以下方法也许能有助于乌节路重现昔日繁华。
方法1：加强体验
要让乌节路的购物体验与其他社区购物中心的消费，实现本质区别。消费者选择去离家近的购物中心，大都只是为了购买一些生活必需品；而82%的受访者说，乌节路更像是和朋友见面逛街的地方。
此外，56.98%的受访者称，如果乌节路能提供更多的公共空间，他们可能就会更常去；65.59%的受访者提到，像演唱会、戏剧演出之类的休闲娱乐类活动在乌节路如果能更多一点，他们也会更频繁地光顾。
因而，乌节路购物商场的经营管理层应该有的思路是，如何才能为消费者提供更多的公共活动空间。同时，管理层还应考虑引入可以提供各类体验的商家，并携手举办活动，增强购物体验，让乌节路不再局限于购物功能。
▲增加购物以外的体验，图为乌节路上举办的瑜伽活动（资料图片）
方法2：连通商场
对于居住远离市区的消费者来说，去一趟乌节路购物，路上通常要花得时间相对较长，所以不少消费者愿意一口气逛完乌节路上大大小小的商场店铺。能在一个商圈中享受多种购物体验，这正是乌节路的特色之一。
因此，乌节路商业协会（Orchard Road Business Association）应该体察到消费者的心理，打通乌节路各大商场和购物中心，方便消费者穿梭往来。同时，还应在各大商场之间做好协调工作，让每家商场都能有独立的消费主题，从而为消费者提供不同种的购物体验。
方法3：增加餐饮
美食的诱惑挡也挡不住，新加坡人尤其愿意为了美食而不惜跑远路，排长队。所以，提供特色餐饮也可以为乌节路增加客流。
▲增加餐饮特色，提供不一样的美食享受（资料图片）
调研中，我们发现67.73%的受访者去乌节路，会光顾那些自己社区附近没有的餐馆，而63.44%的受访者，则会选择乌节路上的特色餐饮。
基于此，乌节路商场的运营商应考虑引入更多高端、独特的餐厅，好比明星开的餐厅、米其林餐厅以及主题餐厅（比如哈利波特主题餐厅）。这类餐厅有助于拉动餐饮需求，在情人节、母亲节、父亲节等节日之外，让顾客在平日也创造出大量餐饮消费。
方法4：改造旗舰店
传统上，乌节路是各类国际大品牌旗舰店的聚集地。但这些品牌近年在全岛各处开设分店，那消费者还有什么理由要花大把力气专程跑来乌节路呢？面对来自这些分店、以及网络商店的竞争，乌节路上的品牌旗舰店不应该只是一间普通的大型门店。
一种解决办法就是采用“全渠道零售”（omnichannel retailing），即商场运营商要鼓励科技类、电子类以及美妆类产品的旗舰增设“体验专区”。要让新品展示、试用体验以及网络下单，都能够在旗舰店内“一站式”实现。
另一种方式是要在国际品牌之外，寻求引入新近时尚潮牌。比如，可以从韩国和中国引入潮牌，设立旗舰店，提供其他市中心以外的商场没有的产品。
方法5：做出差异化
我们的调研还发现，很多消费者对于新加坡大同小异的购物商场，早就心存不满。87.10%的受访者认为，新加坡各处的商场和购物中心都差不多，而83.86%的人觉得，新加坡的商场亟需增设更有趣的主题。
因此，差异化至关重要。乌节路的各大商场不应该再因循守旧，而是要直面挑战，跳脱出已经“标准化”的模式。
为消费者提供独特的休闲、餐饮、购物以及休闲体验，用其他地方买不到的“商品”来持续吸引本地消费者和外国游客，这也许才是能让乌节路“起死回生”的不二法门。
翻译：杨嘉铭 | 编辑：王彤
校对：李嵩皎 | 制作：秦豪
文章英文版原载于新加坡国立大学商学院Think Business官网，点击阅读原文查看
原题为Saving Orchard Road
文：Lau Geok Theng（刘玉添）及研究助理Natalie Wong（NUS BBA）
*本文内容来自作者，不代表新加坡国立大学商学院官方机构观点
▼
推荐阅读
（点击图片阅读）
镜像 | 乌节路•昔日繁华已不再
观察｜新加坡商场转型体验经济模式抵御网购大潮